14 oct. 2010

La matriz de General Electric: INDITEX



ATRACTIVO DE MERCADO

  • TAMAÑO DE MERCADO
  • TASA DE CRECIMIENTO ANUAL DE MERCADO
  • INTESIDAD COMPETITIVA
  • REQUERIMENTOS TECNOLÓGICOS



POSICIÓN COMPETITIVA

  • CUOTA DE MERCADO
  • CRECIMIENTO DE LA CUOTA
  • CALIDAD DEL PRODUCTO
  • CANALES DE DISTRIBUCIÓN
  • CAPACIDAD PRODUCTIVA
  • EFICIENCIA PRODUCTIVA
  • COSTES UNITARIOS
  • INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

La matriz de Igor Ansoff: INDITEX





Ahora vamos a analizar la matriz de Igor-Ansoff en Inditex, identificando las oportunidades de crecimiento, dentro del Márketing estratégico.

Comenzaremos con la penetración del mercado, basado en productos existentes en mercados existentes.  El objetivo principal es que los clientes actuales utilicen más productos y servicios. De este modo, podemos decir que Inditex ha realizado acciones para el incremento de la cuota de mercado, tales como mejorar la red de distribución, la mejora del producto o la publicidad no convencional tan característica de dicha empresa. Por otro lado, realiza acciones para el aumentar la frecuencia de consumo, reduciendo los ciclos o la defensa de su posición de mercado, mediante el refuerzo de la red de distribución o la creación de diseño a precios razonables. Por último, racionaliza el mercado concentrándose en segmentos más rentables, pero exclusivamente en algunos países.

En el desarrollo de productos, se ha centrado principalmente en la adición de valor social, tanto en cuestiones medioambientales como laborales. Además, ha ampliado la gama de productos, con el objetivo de atraer nuevos consumidores y ha rejuvenecido la línea de productos, con ciclos de vida del producto muy cortos. Para finalizar, tenemos que hablar de la adquisición y la racionalización de la gama de productos.

En tercer lugar, el desarrollo de mercado se centra en la expansión internacional, centrada en tres modelos diferentes: las tiendas en propiedad, las franquicias y los joint venture. Por otro lado, resaltar la creación de nuevos canales de distribución, como es Internet.

Por último, hablaremos de la diversificación. En este punto, simplemente comentaremos la compra de acciones de otras empresas de productos nuevos en nuevos mercados, como es la de los hoteles NH, en la que Inditex tiene una participación del 14%.

SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS EN INDITEX

SEGMENTACIÓN

ZARA: Calidad a precios competitivos para hombres y mujeres de entre 20 y 35 años. Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda”.

BERSHKA: “Sus diseños son una puesta en escena colorista, con prendas divertidas que animan a dejar volar la imaginación, con una imagen fresca y siempre muy actual. El resultado de este concepto revolucionario ha posicionado a Bershka como uno de los referentes de moda favoritos de los jóvenes a nivel internacional.”.

PULL & BEAR: “El espíritu de la juventud es nuestra fuente de inspiración. Desde su creación en 1991, Pull and Bear ha sabido adaptarse a las necesidades de los jóvenes para ser hoy en día un claro referente de moda casual y desenfadada”.

MASSIMO DUTTI: “Su gama de productos incluye sastrería, camisería, ropa informal para el tiempo libre, calzado y complementos. Con 497 tiendas ubicadas en 44 países, es el resultado de un diseño universal que supera las fronteras para conectar con el hombre y la mujer de hoy, independientes, urbanos y cosmopolitas. Presenta una completa variedad de líneas, que van desde las más urbanas y sofisticadas a las más deportivas”.

STRADIVARIUS: “Las colecciones de Stradivarius están dirigidas a las jóvenes con un carácter muy dinámico, que quieren vestir la última moda: elegir qué les gusta de cada tendencia y combinarlo creando un estilo propio y único. Independientes y femeninas, crean la moda que nace de su imaginación mezclando prendas y complementos..”

OHYSO: “Ropa interior divertida, sexy y femenina, prendas exteriores modernas, urbanas y casuales. Ropa para estar en casa cómoda e informal, y originales accesorios y complementos”

ZARA HOME: “Zara Home propone diferentes ambientes de decoración cada temporada. Su equipo de diseño desarrolla año tras año nuevas colecciones, productos exclusivos inspirados en las últimas tendencias de decoración de la casa.”

UTERQUE: Accesorios, complementos de moda y una cuidada selección de prendas en textil y piel de excelente calidad”

LEFTIES: Moda más barata, colecciones fuera de temporada.


 
ESTRATEGIAS

PRODUCTO:  Capaz de realizar cien colecciones frente a las cuatro de su competencia.
Mayor rotación---incentiva la compra impulsiva.
Atraer y fidelizar a los clientes, además de con sus precios y calidad con un trato personalizado

PRECIO: fija el precio de sus prendas en virtud del posicionamiento comercial que quiera tener cada cadena en el mercado. La mayoría de sus competidores en cambio, fijan el precio calculando un margen mínimo sobre el coste total.

Inditex no fija el mismo precio de venta de sus productos en todos sus mercados, sino que realiza un análisis pormenorizado de los mercados. Analiza el precio que soportaría cada mercado, precios de los competidores y la respuesta de los clientes a los cambios de precio. Con toda esa información se fija el precio de las prendas. Si determinan que este precio les es rentable comienzan la producción, sino abandonan.

Al tener integrado totalmente el proceso productivo desde el aprovisionamiento, hasta la comercialización, Inditex posee el total control sobre los costes, y por lo tanto también del precio que soportaran las prendas.

Todo esto hace que Zara tenga unos precios muy competitivos, ofrece ropa de calidad, con diseño y a precios muy asequibles.

DISTRIBUCIÓN: JUST IN TIME. Cada 3 días nueva colección. Gran sistema logístico. Rehacer nuevas colecciones si no gusta y los excedentes enviarlos a outlet con descuentos de hasta el 30%.

ACERCAMIENTO PSICOLÓGICO: analizar las necesidades que tiene el consumidor. “Tiene grupos de personas encargadas de este trabajo y los propios dependientes en las tiendas están atentos a lo que opina la gente”. Detectar los cambios


Factores de éxito y ventajas competitivas en INDITEX




FACTORES DE ÉXITO

1.      Populariza la moda: La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”.

2.      SERVICIO AL CLIENTE: estudian al cliente para ofertarle lo que el pide de manera rápida, servicio de atención al cliente en las tiendas.


3.      MÁXIMO PROVECHO DEL ACTIVO CIRCULANTE: Tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rápidamente en las tiendas.

4.      INTERNACIONALIZACIÓN & RECONOCIMIENTO MUNDIAL: tienen 4.780 tiendas en todo el mundo distribuidas en 77 países.


5.      CADENAS DE DISTRIBUCIÓN OPTIMAS: JUST IN TIME, Cada tres día llega a la tienda la nueva colección, y aunque una de las prendas tenga éxito, esa colección no se fabricará más de cinco semanas, A la hora de proveer a sus tiendas de las colecciones, son los más rápido, ya que tardan en llegar un día a los países europeos y 48 horas al resto. ZARA es más rápido que nadie en llegar al mercado, lo que le supone una gran ventaja respecto de sus competidores, lo cual es más importante en el cambiante mundo de la moda. La integración vertical de diseñar producción y distribución le permite una mayor flexibilidad para adaptarse a la demanda.

6.      BAJOS COSTES DE ALMACENAMIENTO DEBIDO A LAS ROTACIONES DE STOCK: Lorena Alba, directora de logística de Inditex, considera el almacén más un lugar donde mover las mercancías que un sitio donde almacenarlas. “la mayoría de las prendas están en el almacén una s pocas horas”  y ninguna ha permanecido en el centro de distribución mas de tres días.


7.      UBICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PUNTO DE VENTA: en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que Zara no realiza campañas publicitarias, salvo alguna campaña puntual en época de rebajas, por tanto el diseño y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promoción comercial.



VENTAJAS COMPETITIVAS

1.      INNOVACIÓN ESTRATEGICA Y OPERATIVA: Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas. Cambio de la mentalidad de los consumidores.

2.      ÓPTIMA GESTIÓN OGISTICA & VELOCIDAD DE RESPUESTA: En la actualidad la estrategia de Zara está siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton) que buscan más llegar al cliente con la disminución de costes subcontratando a terceros actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa (fabricación, gestión de las tiendas por franquicias o socios locales,...) lo que hace disminuir la velocidad de reposición de prendas en sus tiendas y por tanto su capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.
El plazo en que Zara puede hacer llegar sus diseños de moda desde el tablero de dibujo al expositor de la tienda está entre 10 y 15 días.

Un buen funcionamiento del transporte para que se suministre la cantidad correcta de prendas a las tiendas en el plazo adecuado es clave en la operatividad de Zara. La logística es fundamental, al igual que ocurre en el caso de Ikea, es necesario administrar correctamente los inventarios y la gestión de sus centros de distribución y almacenes.

3.      FLEXIBILIDAD & VARIEDAD. CAMBIOS EN EL DISEÑO Y COLORES: Cada tres día llega a la tienda la nueva colección; proveer rápido a sus tiendas de las colecciones y si una colección falla reaccionar en cuatro semana con una nueva propuesta

4.      PRODUCTOS DE BUENO CALIDAD/PRECIO: Analiza el precio que soportaría cada mercado, precios de los competidores y la respuesta de los clientes a los cambios de precio. Con toda esa información se fija el precio de las prendas ofreciendo calidad.

5.      UTILIZACIÓN MASIVA DE LA TECNOLOGÍA PARA REDUCIR COSTES: Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes y los modernos. Esta información también se envía a las oficinas centrales de Zara, a menudo utilizando ordenadores de mano con capacidad para transmitir imágenes. El jefe de tienda, dotado de un lápiz electrónico que sirve para hacer los pedidos y conocer la situación al día de las existencias.

6.       INTEGRACIÓN VERTICAL: A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integrado verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor Y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.

Competencia de INDITEX



Los grandes rivales de grupo Inditex en España pueden considerarse que son 6: H&M, Primark, Mango, United Colors of Benetton, el Grupo Cortefiel y El Corte Inglés. 

Sin embargo, si hablasemos de los rivales internacionales de la enseña española tendríamos que incluir a GAP, con 3.095 tiendas en todo el mundo, Abercrombie & Fitch, con 1.097 tiendas en el mundo y Uniqlo, con cerca de 900 tiendas.

Inditex versus Mango: ¿En qué se parecen y en qué se diferencian?

A primera vista puede parecer que Mango e Inditex se parecen, pero lo cierto es que la estrategia empresarial que sigue cada una de estas empresas es diferente. 

En primer lugar Inditex sigue una estrategia a nivel de grupo descentralizada, a través de la integración vertical, es propietaria de la mayoría de las tiendas y puede presumir de tener una ventaja competitiva muy poderosa frente a su competencia, el valor de marca, que ya supera los 4.200 millones de euros.

Mango sin embargo, se caracteriza por una estrategia empresarial centralizada que funciona por franquicias, externaliza casi la totalidad de su producción puede considerarse el grupo textil más internacional de nuestro país.

Con este panorama, ambas corporaciones coinciden en algunos puntos y difieren en otros en cuanto a su estrategia de marketing.

Ambos tienen un modelo de negocio similar con moda rápida, fresca y escasa, sacando varias colecciones al año y a un precio asequible para el consumidor y un diseño próximo a sus necesidades. 

Sin embargo Mango ha optado por la amplia comunicación publicitaria sacando campañas periódicamente en medios masivos como exterior o prensa. Al contrario que Mango, Inditex ha optado por no hacer prácticamente ningún tipo de publicidad, por lo que le supone una gran ahorro de costes.

Tanto Mango como Inditex siguen una estrategia de internacionalización, con la diferencia de que Mango prefiere ser el primero en la entrada de nuevos mercados y a través de franquicias, e Inditex no salta a otros mercados hasta que no se consolida, siendo propietario de la mayoría de sus tiendas.  

Hay que destacar el software SLM que utiliza Mango para unir a fabricantes y diseñadores, y es que esta empresa se apoya mucho en esta tecnología de desarrollo propio para conseguir una logística eficaz y eficiente al máximo.

Por el otro lado, Inditex cuenta con la ventaja de que, al ser una empresa de integración vertical y diseñar, producir, y etiquetar una gran parte de sus prendas, reduce los tiempos de entrega de mercancías a las diferentes tiendas que están repartidas por todo el mundo.

Analizando el entorno de INDITEX



Para analizar el entorno de INDITEX, vamos a estudiar el PEST y las 5 fuerzas de Porter, que nos ayudarán a comprender en los factores que van a influenciar la estrategia del grupo, que comentaremos posteriormente. Por no extender demasiado nuestro trabajo, nos centraremos más en los análisis del macro y microentorno del Grupo INDITEX en España.

EL ANÁLISIS PEST

POLÍTICO-LEGAL

-Inditex se encuentra con diferentes normativas debido a su presencia en tantos países. Estas normas o leyes pueden ser diferentes en cuanto a normativa laboral, política fiscal, etc.

-Debe preocuparse por la homogenización de las tallas entre países, y muchas veces también dentro de cada país, ya que nos encontramos que en diferentes tiendas, o incluso en diferentes prendas las tallas son diferentes (la entrada en vigor de la ley se pospuso hasta 2014, x la crisis, ya q suponía unos costes enormes para las empresas)

-Necesita procesos de auditoría interna y externa, que velen por el cumplimiento de normativas estándares prefijados. Además, ha de tener en cuenta la diversidad de lenguas oficiales en los países en los que opera.

ENTORNO ECONÓMICO

•Crisis económica mundial, que afecta al consumo. La elevada tasa de desempleo y la disminución de la renta per cápita hacen que el poder de compra de los consumidores se vea limitado.

•Aprovechamiento de oportunidades que brindan los nuevos mercados en donde Inditex se está expandiendo (asiáticos…) y q están en crecimiento.

•Tipos de interés decrecientes, q le hacen más fácil el endeudamiento a las empresas

•Desigual distribución de la renta en los países en los que opera, y dentro de cada país

SOCIOCULTURAL

•Hay gran preocupación por la moda e imagen. Además, la moda se ha democratizado, como ya hemos dicho, ya que hoy en día cualquier persona puede “estar a la ultima” a precios muy bajos.

•Homogeneización de las tendencias en los mercados internacionales, gracias a la globalización (nos vestimos como las estrellas del cine, o nuestros cantantes favoritos)

•Aumento del gasto en ropa, frente a otros sectores como la alimentación que han ido en detrimento.
•Mercado de trabajo de este sector formado en su mayoría por mujeres

TECNOLÓGICO 

•Vemos que la innovación nos lleva a Grandes avances en la tecnología que permiten una mayor rapidez en la logística y en la distribución hacia las tiendas
•Creciente desarrollo de las tecnologías de la información, lo que favorece la difusión de la información y proporciona un mayor conocimiento sobre la marca
•La creciente confianza de los consumidores en las compras por Internet ha hecho que surja un nuevo canal de ventas, y una oportunidad muy grande de crecimiento

MEDIOAMBIENTAL
Hay una mayor concienciación social con el medio ambiente dentro de la RSC de las empresas, por lo que aparecen empresas verdes o ecoeficientes y todo tipo de políticas y estrategias, como el reciclado o el ahorro energético, que hagan a la empresa mejorar en su relación con la sociedad (los stakeholders).

DEMOGRÁFICO 

•Envejecimiento de la población (cambios en las pirámides de población)
•Diferencias culturales entre países, que como hemos dicho, cada vez son más pequeñas gracias a la globalización.


ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES (alta)

•El número de competidores es alto (y están repartidos a nivel local, nacional e internacional)

•El sector textil tiene un ritmo de crecimiento lento (ya q es un sector maduro)

•Y que las Barreras de salida son altas en la producción, pero bajas en la distribución

BARRERAS DE ENTRADA (medias)

•Aunque hay pocas barreras de entrada, estas son significativas. Pueden ser: gran inversión de capital, economías de escala, tener una distribución rápida, ubicarse en las mejores zonas (algo poco probable, ya que los mejores locales están ocupados), establecer sus propias tiendas, y conseguir la información sobre los gustos de los consumidores a tiempo para poder dar respuesta a ellos.

•La Globalización hace que las marcas sean conocidas más internacionalmente, por lo que para una nueva empresa esto es difícil de conseguir a c/p

PODER DE LOS PROVEEDORES (bajo)

•Tienen poco poder de negociación debido al gran nº existente y si no cumplen en calidad, precio o entrega frente a lo establecido, Inditex podrá cambiar de proveedor sin coste alguno, ya que existen muchos en el mercado.

•Además, Inditex está integrado verticalmente y gran parte de su proceso de producción se realiza en las fabricas pertenecientes al Grupo, subcontratando sólo la fase de confección, lo que resta poder de negociación a los proveedores

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (baja)
No podemos hablar de un sustituto perfecto de la ropa. Pueden considerarse sustitutos los complementos o las joyas, pero Inditex ha ido incorporando con el paso del tiempo estos productos y otros muchos a sus líneas de negocio a través de la diversificación.

PODER DE LOS COMPRADORES (bajo)

Los clientes no tienen costes por cambiar a un competidor, y suelen ser muy poco fieles en el sector textil. Su volumen de compra es pequeño. Además, no suelen estar organizados.


EL ANÁLISIS DAFO


En este análisis DAFO presentamos los factores internos y externos que influirán en la estrategia de INDITEX.



8 oct. 2010

De Zorba a ZARA

En este post hablaremos de cómo surgió INDITEX. De cómo un hombre leonés afincado en A Coruña desde su niñez, pasó de vender batas en una humilde tienda a montar un gran imperio, y convertirse el hombre más rico de España, y el noveno más rico del mundo.

Amancio Ortega, un GENIO (aunque se rumorea que supo rodearse muy bien de los mejores para llegar a donde está- ver: http://www.popmk.com/2005/02/semana-inditex-lo-que-no-sabas-de.html), abrió la primera tienda ZARA en 1975, en la Calle Juan Flórez. Y aquí va la curiosidad: cuando estaban colgando el letrero de esa primera tienda, esta se llamaría "Zorba". Pero alguien le dijo que debía cambiarlo: ya estaba registrado. Y ya que Don Amancio no quiso modificarlo, surgió ZARA,  que no es más que el resultado de la eliminación y recolocación de letras del anterior nombre.


Actualmente, INDITEX se compone de 4.780 tiendas, situadas en 77 países de todo el mundo. Cuenta con una amplia expansión internacional, impulsada en los últimos años. El  98% de las nuevas tiendas abiertas en 2009 se ha realizado en el extranjero. El Grupo Inditex está apostando muy fuerte por los mercados asiáticos (China, Japón, Corea del Sur, Singapur, Tailandia...), o por otros como Egipto o Siria. 

En el pasado año, ha tenido un volumen de negocio consolidado de 11.084 M de € en 2009 y un beneficio neto de 1.314 M de €.

En el cierre del primer semestre de 2010, el Grupo Inditex contaba con 93.976 empleados y  8 formatos comerciales: Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull&Bear, Zara Home, Oysho y Uterqüe, además de Kiddy's Class y Tempe (que distribuye calzado para las otras tiendas).

Además, ha sabido posicionarse muy bien en la mente del consumidor a lo largo de estos años. Es la 3ª empresa española con mejor reputación en el "ranking  Merco 2010", por detrás de otras como Telefónica o el Santander.

Pero, si hay algo importante entre los logros conseguidos por esta empresa, este es que ha conseguido "democratizar la moda" y ha sabido poner al cliente siempre en el centro de la estrategia. Todas sus marcas comparten ese mismo enfoque comercial y de gestión y su objetivo es el de ser líderes en cada segmento a través de un modelo de negocio flexible.


Y a lo largo de este blog trataremos de explicar cómo lo ha conseguido. Intentaremos aprender Marketing....con INDITEX.

7 oct. 2010

¿Por qué escribir un libro cuando existen los blogs?

Este blog surge gracias a la idea de José Luis Pérez-Plá de escribir un libro en el que todos los estudiantes de marketing pudieran tomar como referencia a la de estudiar y compartir opiniones y aportar ideas.

Ha sido elaborado por cuatro alumnos del Máster Universitario de Dirección de Marketing y Gestión Comercial, ESIC (promocion 2010/2011).

Miguel Ángel Ibáñez
Isabel Díez
Diana Mauri
Irene Cervera